中超连续五年夺冠,三年两次赢得亚冠冠军,广州恒大淘宝队再次站上亚洲足坛最高领奖台。周六晚上,当裁判吹响终场哨时,广州天河体育场的看台瞬间被红色浪潮淹没。
所有球迷正沉浸在胜利的狂喜里,另一件不愉快的事也接踵而至。恒大比赛刚落幕一分钟,其合作商东风日产就在官方账号上发布公告,指责恒大违背协议,原本印在球员胸前的广告被仓促更换,此举令东风日产深感愤慨。
当晚决赛期间,恒大队员上衣前方的赞助标识变成了“恒大人寿”。可是到现在,恒大团队还没有发布任何明确表态。
实际上东风日产即便和恒大达成了某些约定,但约定的条款里明确恒大有权重新购回胸前广告位置,公开场合接受问询时东风日产坦承,赛事启动前六十秒,确实收到恒大提交的正式文书,请求重新购回胸前广告,不过东风日产方面对此并不情愿
因此,这件事情的核心在于,恒大在临近截止日期时才宣布要买回股份,根本没有给东风日产考虑是否同意的余地,便自行更换了车头上的广告标识。
这个恒大人寿的背景如何呢?就在亚冠赛事结束后的第二天,恒大集团正式宣告进入保险行业,此前以3.939亿元的价格获得了50%的股份,该公司名称由此变为恒大人寿。
看来恒大在保险领域投入巨大,现在正迫切需要一次能够提升形象的表现,亚冠决赛正是绝佳的时机。
东风日产真的没吃亏吗?或许并非如此。该品牌的宣传策略一直比较稳妥,即便这次看似蒙受损失,应对措施也相当迅速,在获奖欢欣尚未消退之际就公开了此番声明,实际上是将不利信息转变成了有利于自身的宣传策略。根据百度数据监测,赛事当天东风日产的检索热度增加了34个百分点,仅就品牌知名度而言,确实产生了积极影响。
东风日产此次明显支持弱势方,很多人指责恒大违背承诺,缺乏契约观念,东风日产与恒大人寿因此备受关注,这是显而易见的。换个思路来看,财力雄厚的恒大毁约,许家印与马云轻率拍板,毁约又怎样,赔钱即可,那东风日产岂不是免费进行了一次话题推广?
提及起来,恒大在比赛期间调整胸口广告的行为,此前并非初次出现。回顾两年前的时光,恒大首次闯入亚冠决赛,面对如此级别的关注度,俱乐部在赛前仓促替换了胸前的广告标识,恒大冰泉品牌由此亮相。这一品牌的横空出世,仿佛让恒大意识到了品牌推广的巨大意义。
自2014年2月17日起,东风日产便已购得恒大的胸前广告位,年度投入逾五千万元,此金额在当时刷新了国内体育商业合作方面的纪录,合作期限为两个赛季。然而,恒大将东风日产的广告更换为其他品牌并非首次,早在2014年8月27日,亚冠八分之一决赛的主场赛事上,恒大便突然将胸前的广告更换为自家品牌的粮油产品。后来才知道,当天东风日产把胸前的广告费转让给了恒大,其实那时东风日产已经很不乐意,不过因为某种原因还是同意了。
企业追求利润是天性使然。对于恒大而言,亚冠决赛的高调亮相,其价值远超违约的代价。即便主动承担责任,形象受损,但整体收益对集团而言更为可观。这本质上是一种资源调配的权衡。既然双方达成了契约,其中明确了罚则的条款,那么也等于给予了恒大单方面毁约的机会。
东风日产当前陷入困境,需要做出抉择:若保持沉默,虽能收取违约金,却如同默默承受损失;但若表明立场,必定会使恒大人寿获得更大关注。不过东风日产的公关活动在赛事收官之时,恰逢恒大投资势头正旺的时候突然发起抨击,显得格外巧妙:尽管恒大人寿再次获得了关注,但东风不仅能够索要赔偿金,还以受委屈的形象展现在公众面前,博得了同情和关注度,最终成为真正的胜利者。
恒大人寿声名鹊起,迅速走红,然而伴随高关注度而来的是负面效应,品牌形象受损,声誉严重受损。接下来如何应对,对恒大公关团队将是个严峻的考验。
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