新浪拿下NBA直播权益，是门户突破还是微博提升？

新浪获得了NBA连续三年400场赛事的直播权，这不能简单看作是门户的一次进展，也不应仅仅视作对微博的增强。实际上，这次合作将新浪在NBA方面的权益从原先的门户领域扩展到了微博平台和移动设备上，借助这种“两个平台，多个终端”的运作方式，达成了核心频道的转型和突破。从更宏观的层面来看，NBA的合同以及后续活动，为新浪带来了一次整体变革的契机，一旦取得成效，门户和社交平台的前景，将有望开辟出新的路径。

长久以来，质疑门户网站价值的言论持续不断，认为微博前景黯淡的看法也偶有出现。这两个平台的长处与短处都非常突出，但它们绝不会就此终结。回顾历史，曾经引领潮流的互联网应用，比如电子邮件和在线论坛，并未因新技术的不断涌现而消亡。能够根据时代变化持续改进，并融入新环境，这类产品往往能更加持久，门户网站和微博也不例外。新浪是门户和微博这两种模式的开拓者，完全有实力去适应新情况，让它们焕发新生。这次新浪和NBA篮球项目的联手，表明新浪网推行的自我革新，已经开始实施。

门户的不足之处在于管理方式简单，对待用户缺乏细致，因为用户群体成分繁杂，难以借助单一身份系统将访客进行区分，进而引导至他们偏好的内容区域。尽管门户常常拥有出色的新闻选题，话题组织能力十分突出，并且具备吸引注意力的良好习惯，但往往难以构建积极的交流氛围。在这种情况下，广告活动中存在大量无谓的点击，致使广告效益无法提升，这是门户亟待解决的问题。

正是因为这样，这些年新出现的专业网站，凭借出色的互动组织能力和充分的变通性，从综合网站那里吸引了许多特定领域的用户，成为了专业市场的成功者。这些网站的出现，虽然对综合网站构不成毁灭性打击，但缓慢的蚕食也足够让人警惕。综合网站应对这种局面的办法，必定是加强社交功能和推行移动化，除此之外没有其他选择。

社交化

过去那种门户机制运行时，新浪每天发布新闻达到十万则，主要经营的是点击量，不过对于吸引层次高的特定人群来说，这方面表现得相当不足。根据估算，在欧洲杯足球赛重要比赛电视播报的两个小时里，百度一个特定版块里关于这个赛事的讨论球迷网，占据了整个网络相关内容的九成以上。这些讨论聚集的访问量虽然无法和门户网站相比，但内容水准无疑要高得多。对特定领域有浓厚爱好的群体，目标感清晰且个性突出，显著提升了针对他们投放的宣传效益，并且便于从中开拓创新的商业运营模式。

新浪显然察觉到了这一趋势，开始聚集NBA爱好者，将原先的浏览者转变为注册用户，注册用户对新浪网这类传统网站更具价值，因为这说明用户粘性的增强，也说明访问效率的改善，还说明未来单个用户广告收益的增长，新浪在这次与NBA续约之前，已经着手进行社区化探索了。“LOVE NBA社区”如今已是国内众多NBA社区中规模较大的一个，吸引了超过百万的注册成员，这体现了新浪在NBA社区管理方面的初次探索，其成员参与程度与持续关注度已显著高于传统门户网站平台。新浪与NBA达成的合作条款规定，NBA的三十个官方微博账号将迁移至新浪微博平台，这一举措将极大扩展LOVE NBA社区的影响力范围，同时该社区未来的经济收益也将从这一平台辐射开来。

新浪的网站和社交平台，在过去的运营模式下，时常出现功能重叠的现象，然而如果将两者深度整合，让社交平台为网站注入互动元素，同时借助网站为社交平台增添深度内容，或许就能迎来新的发展机遇。新浪网站最近一次的更新，将大量社交动态展示在首页，这可以看作是网站互动化的一次初步尝试，经过一段时间的运作，也为当前的互动化升级奠定了实践基础。

设想一下，未来新浪网将视频作为核心，引入体育比赛和娱乐节目的实时播送，着力锁定各类特定人群，同时逐步健全用户身份机制，进而促使针对不同爱好的社群不断涌现，引导人们产出优质的内容，以此建立起牢固的用户联系。这个广阔的社群里，讨论方向众多，成员构成多样，广告推送目标明确，针对那些兴趣点极为相似的群体，适合发展互动式购物，在线娱乐，目标明确的推广活动，还能提供更多有偿的优质附加项目。

新浪未来达成这一目标，可能性非常高，由于新浪不仅拥有内容丰富的综合性网站，还有发展迅速的视频平台，具备雄厚实力的微博，并且为微博拓展了商业合作渠道。将这些优势资源集中利用，能够产生显著的互补作用，进而创造出创新的经营方式。新浪体育在体育领域最早引入了NBA篮球的直播内容，借助爱好来聚集人群，利用社交平台促进交流，依靠内容的持续积累培养出具有影响力的人物，这些关键人物能够带动整个社群的成员和内容形成良性循环，这种策略将成为新浪体育未来的重要策略，同时它也是新浪网进行转型的初始举措。

新浪与NBA的合作并非初次，但当前情况已与过去大不相同，互联网用户消费水平，足以支持高品质直播从线下转向线上，互联网丰富的商业拓展方式，也让运营方有能力在投入巨额资金获取的优质内容上，开辟更多盈利渠道，获取更丰厚的商业回报。

移动化

移动互联领域潜力巨大，仅从其发展态势曲线分析，这一判断至今未曾改变。伴随智能手机的持续渗透，用户正快速向移动平台集中，无论是信息获取还是影音观看都呈现出这一趋势。对于综合网站而言，能够凭借桌面端积累的优势，在移动市场投入充足资源，这种能力并非所有对手都具备，足以形成难以逾越的竞争屏障。

搜狐与网易正积极拓展新闻应用业务，新浪的体育应用却已在该市场稳固领先地位。这反映出三者战略选择存在显著差异，究竟追求全面覆盖还是专注特色，最终效果有待实践证明。新浪此次同NBA达成的合作，涵盖了篮球比赛转播的移动端服务，无论用户通过个人电脑、智能移动设备，抑或功能手机访问wap页面，都能收看到实时进行的篮球赛事直播，同时可以参与赛事过程中的互动交流。

众所周知，手机用户的商业价值要大于电脑用户，手机新闻和视频的广告费用，已远超电脑端太多。过去十五年，新浪网采取的是粗放式的发展模式，编辑像富士康工厂的工人一样辛苦工作，人力付出与回报几乎不成正比，但今后实现手机化的新浪网，肯定能够开辟一条注重品质，追求更高价值的成长路径。

新浪微博作为移动平台的开创者，推动了整个门户网站的移动化进程，这是时代发展的必然，也是用户阅读方式转变的必然，更是新浪自身追求更高发展水准的必然。互联网行业确实到了必须进行深度变革的时刻，要提升人均效能，要增强工作成果，而移动互联网的蓬勃发展，为这场变革带来了绝佳的契机。

与某些大门户常被低估不同，新浪网当前的48亿美元市值中，至少12亿美元归属于门户业务，这反映出市场对其转型取得成效的信心。作为传统门户，必须主动推动变革，以期提升自身价值，然而变革能否成功，关键在于能否在稳健的前提下，勇于探索新的发展模式。

新浪网挑选最具价值感的体育板块作为切入点，先实施社交化和移动化升级，等成功后再逐步推广，这本质上是一种稳妥且果敢的革新，对整个门户网站和社交平台行业，具有显著的引领作用，必将产生长远影响。